每当听到脑白金广告语，许多电视机前观众都差点选择狗带。但大量事实证明，这个能让无数人吐槽的广告，是一个一流的广告。简朴，直接，有利于影象 在各个电视台不停播放魔性广告！“今年过节不收礼，收礼还收脑白金！”脑白金是如何将洗脑洗脑洗脑举行到底的？ 一夜之间，全部的电视台都在播放这个广告，而且还是15秒的5秒的为主，很是短，很是洗脑。全民吐槽，骂声一片！最终，它乐成的挤进了每一小我私家的脑壳一、如何评价“洗脑式广告”？对于不停泛起的洗脑广告，相信大家都不胜其烦。

消磨我们耐心，还能在短时间之内“攻陷”我们的心智以及认知！这样的广告存在许多显着的劣势和不足之处，但也不得不说拥有一定的优势，好比以下的这些洗脑式广告。案例一：脑白金一提起经典的洗脑广告，预计大多数人都市想起脑白金，除了奇特的广告画面外，就是那一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，严格看来，这句话在语法上是存在着很是显着的毛病的，但从意思上却很是好明白，那就是脑白金是送礼首选，其本质上和传统营销中喊口号自卖自夸并没有两样，所以从创意上来说更是毫无兴趣可言。语句上的美感，简朴、通例的组合，毫无新意和打击力，唯一的利益就是通俗易懂，郎朗上口，让人一听就记得住而正是这一句很是容易记着的广告语，在电视上一经播放，就成为了人们挥之不去的影象，更遑论在多年的洗脑之后。简朴滑稽的两个老人，穿着奇装异服跳舞，画外音用奇特的腔调念出这一句广告语，在多年之后，竟然成为了一代年轻人的童年影象和情怀。

脑白金广告更新频频，稳定的仍是两个跳舞的卡通老人和“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，因为这一支经典的广告早已凭借洗脑的效果成为了脑白金品牌的公共标签了，因为其洗脑效果带来的销售业绩，也令其成为了经典的乐成广告案例。其时脑白金的这支广告刚出来时，受到了业界许多人的讽刺和鄙夷，因为这支广告毫无创意和美感，而且在一连多年的广告评选当中被评为是“中国十差广告之首”。

不外，要说起人们对于这一支广告的接受度，似乎也并没有那么不堪，究竟虽然其广告语很是洗脑，但其整体效果看起来还是蛮可爱的；而在品牌推广和促销上，也简直获得了庞大的乐成，这也是脑白金多年不换广告气势派头和广告语的原因之一。案例二：Boss直聘Boss直聘的洗脑广告，也一度成为人们的噩梦，在去年的世界杯期间，boss直聘的广告可谓是无处不在，粗暴地占据了人们在生活的庞大多数场景，电视、视频网站、电梯等，用嘶吼式的话语和两大人群坚持互呛的画面打击着人们的耳膜和视网膜，而简朴粗暴的广告语“找事情，直接跟老板谈”也因此在许多人的脑海人萦绕不去。这个广告和其时知乎、马蜂窝一起组成了世界杯期间的“洗脑三剑客”，让许多看球赛的观众苦不堪言，并乐成引起了人民日报的点名品评。但它实际发生的效果却相反，纵然人们很讨厌这个广告，Boss直聘这个品牌却随着洗脑广告深深地嵌入人们的认知当中，通过铺天盖地的投放和重复式的洗脑，许多人知道了这个APP，而且也让其下载量迅速增长，而短短半年后，Boss直聘再推出新的洗脑广告，继续对公共举行新一轮的洗脑。

我们可以知道，Boss直聘的洗脑广告在创意上也并无出彩之处，而主要是依靠重复的广告语“找事情，直接跟老板谈”，以及坚持群体的嘶吼。这种看似疯狂、无厘头的画面和文案，不仅毫无逻辑，更无美感可言，除了一开始起到哗众取宠、引发注意的效果外，更多的是让人发生尴尬和不解，而时间一长，在不停的重复中人们很容易就发生厌恶和排挤，对其品牌印象也大打折扣。

案例三：新氧医美继Boss直聘、铂爵旅拍之后，新氧医美成为了新的一代洗脑广告之王，也成为了公共，尤其是女性群体最为厌恶的广告之一。和前两者一样，新氧医美的洗脑广告不仅来自同一家广告公司，其广告套路、投放方式也是如出一辙，一群女人团体唱着“新氧医美美美美美，女人美了才完美”，一句文案重复好几遍，而其曲调是经典的《欢喜颂》，除此之外再无其他内容。

无论是在视频网站寓目视频，还在乘坐电梯时，都可以听到这一广告，熟悉的曲调，简朴直接的歌词，不停重复，让人难以忽视，不想记着都难。作为其目的用户，许多女性却表现对这个广告感应厌恶不仅因为其无处不知粗暴洗脑，更在于这句文案中包藏着对女性群体的偏见。在这之前，新氧医美的文案有两句：“新氧医美整整整整，女人整了才完整”“新氧医美美美美美，女人美了才完美”，因为这两句认为女人只有去整容变美才是真正的完整和完美，将女性群体的价值完全举行了肤浅的解读，让人感应不适，所以引发了争议，纵然之后广告将前一句去掉，但仍然难以改变许多女性消费者对这一低俗洗脑广告的深恶痛绝。毫无新意的广告设计，重复简朴的文案，时间久了难免会让人发生厌烦和抗拒，而新氧医美在这一方面更胜一筹，不仅洗脑，还袒露出了错误的价值观，引发了众多女性和媒体的口诛笔伐，让其品牌形象受损，更令洗脑广告这一营销形式处在了风口浪尖。

从以上三个案例可以看到，虽然洗脑广告可以让品牌迅速获得知名度，也可以在短时间内带来业绩的飞涨，但从广告质量上来说，创新和美感缺乏，从久远来看，对品牌形象会造成深刻的影响。总的来说，洗脑广告的优势和劣势可见于以下方面。优势：1. 可以直白地转达出品牌和产物的主要和关键信息。

洗脑广告的文案相对简朴，但能够言简意赅的文字转达出品牌或者产物的性质和优势，让人们可以轻松吸收到全面、关键的品牌产物信息。2. 在短时间内迅速提升品牌的知名度。洗脑广告通过利便影象的画面和文案，借助重复频繁播放和大规模投放，可以很快侵入公共的心智，短时间内获得较高的曝光度和到达率，让品牌知名度迅速提升。

3. 创意门槛低，性价比高，很是适合新晋品牌进入市场。对于一些缺乏领头品牌的行业来说，一个新晋品牌可以借助洗脑广告迅速打入市场，由于洗脑广告的创意门槛和成底细对低，而性价比很高，所以很是适合新品牌举行推广。

4. 在对时长有严格要求的一些投放场景中，洗脑广告拥有清晰的前言计谋。如视频网站中的插播广告、电视广告和电梯中的动态广告，都具有一定的时长限制，而洗脑广告继续了传统电视广告的制作和投放计谋，很是扎实稳健。5. 高强度的重复使得广告渗透率高，可以让真正有需求的人注意到。重复洗脑可以增强广告的辐射面和渗透率，让大多数人不会错过品牌信息的转达，并让真正有需求的消费者注意到。

劣势：1. 创意、美感不足，无法从基础上受到公共的认可和浏览洗脑广告只需要到达洗脑的效果，而往往忽视了创意和美感，只是靠重复和高频率泛起强行让公共记着，并非真正让公共认可和浏览，无需求的人纵然记着了广告也很难发生兴趣。2. 重复、直白，过于频繁的泛起很容易让人审美疲劳，发生排挤和厌烦心理线上洗脑广告以高频次泛起，会让用户开始抗拒并试图逃避，电梯广告难以制止，但其重复生效会让人厌烦和排挤，带来生理和心理上不适3. 以短期的品牌曝光透支消费者的热情，久而久之公共对广告的厌恶情绪转移到品牌上公共会将对洗脑广告的抗拒和厌恶投射在品牌上，纵然在短时间内可以获得知名度，但却倒霉于美誉度的提升，久远来看，洗脑广告是透支消费者的热情。

4. 倒霉于高端品牌形象的建设，反而可能会为品牌贴上“low”的标签高端品牌一般绝少使用洗脑广告，纵然接纳重复的文案和元素，也会更多地加入创意和格调更高的审美元素，因为简朴粗暴的洗脑会带来低俗的品牌印象，恒久洗脑会使其成为品牌的标签，倒霉于高端品牌形象的打造。二、向脑白金学习，真的很厉害一直很是喜欢一张特别简朴的平面广告，谁人广告只是一个素色的配景，然后中央写着一句文案：Cancer cures smoking.这句话直译过来是“癌症专治吸烟”。如果臆测这则广告的背后逻辑，则其计谋 idea 其实平淡无奇“,希望大家意识到吸烟有害康健”。如何，表述吸烟对康健的损害？有人，只是将“吸烟有害康健”白纸黑字地陈述出来；有人，是展示种种癌变器官的图片；但这则广告，找到了一些顽固烟民，却真得了癌症，大多数就连忙戒烟了。

不见棺材不落泪，就这么个原理！有须要变得更庞大、更花哨吗？也许基础就不用了。“Cancer cures smoking”，自信又克制但现在这个简朴直接的版本很是能说明问题，好的创意idea，是可以不依赖执行的。《文案发烧》中谈到这个话题时所举的例子是一张Nike（耐克）的平面广告—一个单线条画成的小人儿，腾空扣篮。

旁边有文案，歪歪扭扭地写着—重新审视脑白金当年著名的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，得出的结论是 --- 当年的脑白金广告背后其实是一个堪称伟大的计谋 idea说出来其实很简朴 ---“把保健品当礼物卖”。就像，把鞋卖给从不穿鞋的那些人一样，脑白金不再努力宣传自己的保健功效，让那些盼望通过吃保健品以调养身体的人来购置，而是 轰轰烈烈地强调自己的礼物属性，将自己的产物塑造为“节庆送礼硬 通货”。以前的、此外保健品都在努力地告诉你，我们的产物特别有效， 吃了我的产物能补脑、能补钙、能更有活力，虽然也有许多人买这些保健品去送礼，但在其时，没有此外保健品像脑白金这样险些完全不提产物功效，只是重复强调“收礼只收脑白金”。

请注意这句话，这句话并不是“送礼只送脑白金”而是“收礼只收脑白金”，它是在替礼物的接受者发声，告诉所有要送礼的人，此外礼物我都不喜欢，我只认这个工具。送礼者思量的是什么？固然是收礼者的偏好，只要对方认定这是个好工具，只要对方喜欢，我才不管这工具有什么详细功效、是不是对身体有益。

当所有人都在重复这句“收礼只收脑白金”的时候，这 样的观点竟然就真的被植入了公共的认知当中。而既然有了这么一个厉害的计谋 idea，那接下来的创意 idea、执行 idea 就固然要追随它、为它服务，脑白金的早期广告一直在展现收到这份礼物的人对这份礼物的认同。“今年过节不收礼，收礼只收 脑白金”这句话的写法，是“伪民谚”的写法，伪装成民间的顺口溜 --- 合辙押韵、朗朗上口的顺口溜，在老黎民中间的流传力和影响，永远都不能小觑。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，很是便于目的人群明白、影象，如果非要写成文绉绉软绵绵的“佳节好礼，别无他选”之类，那才是错了。

厥后几年，脑白金又开始改为把这两句话唱出来，他们找到且多年连续互助的乐队是中国其时最好的有“曲艺范儿”“民俗范儿”的摇滚乐队“子曰”。谁说脑白金的广告不精致？人家只不外没有迎合文艺青年、中产知识分子的审美趣味而已不是哪句文案写得越漂亮越有文采，广告就越好，不是画面做得越精致、字体选得越典雅，广告就越好。许多人不喜欢脑白金的广告，也不能掩盖那是一个堪称伟大的广告流传战役你可以品评某一层级的操作水平太低，但你也得知道有时候过分纠结于细枝末节，反倒证明大家没有在更高层级上解决问题。

三、我们被那些好广告骗了吗？前面提到，早年间，在种种 DVD上、网络上看外国的种种获奖广告作品，总有个感受：人家的广告并不怎么提产物的事。似乎人家并不怎么体贴做生意、卖货的事，只是拍个片子讨大家开心。

许多人有同样的印象，而这样的印象甚至在许多人心里种下了恶果，他们认为好广告就该只管少谈及产物，而且还因此经常对自己的客心怀不满—“动不动就希望多泛起产物，总是想把 logo 放大，境界也太低了，难怪咱们的广告总是做得那么差，都怨他们……”可是 logo 小一点、产物特写少一点，就是广告人的乐成吗？固然不是。许多跟广告创意有关的段子里，把客户讽刺为永远只希望 logo更大一些的人，我却以为，如果一个广告创意人员，永远坚持争取，甚至只在争取让广告上的logo更小一点，其谬妄可笑水平是有过之而无不及的。那么，那些只展示一些优美神奇的画面、只讲一个温暖感人的故事的广告，又该怎么解释呢？它们到底是不是好广告？我们该不应把 它们视为模范？我们到底是被这些好广告骗了，是被种种广告奖项骗了，还是被我们自己骗了？在谈及“调性”这个观点之前，咱们得回首一下此前谈到的品牌的作用。

其时我们谈到，品牌的意义是塑造一种固化的偏好。这种偏好既可能是一种理性的偏好，也可能是一种感性的偏好，理性的偏好是基于对品牌和产物的看法，感性的偏好则源自对品牌和产物的感受。不是所有人都清楚地知道看法和感受的区别，但广告经常会被非 常感性地评价，大多数人看完一个广告作品后都市好像本能地用一些形容词来做出评判，好比“高峻上”（高端大气上档次）、好比“土”、好比“low”（低端）、好比“潮”、好比“小清新”。

这些词隔几年就会新陈代谢一批，但如果统计一下，我猜通常同时被公共使用的不会凌驾30个。有的时候，品牌的谋划者也会对创意人员提出这样的要求：我想要个特别高峻上的那种，我希望这个广告特别小清新，咱们这回拍个无厘头的怎么样？这些词，多数是在形容形貌广告创意作品的调性调性是很是容易被感知的，无论观众还是客户，对于调性都有着 自己的认识。但调性往往被误用，或者被误解。其中最焦点的问题在于调性可以改变或塑造受众对于一个品牌或产物的感受，但调性并不直接等同于谁人感受—调性与感受，并非所见即所得。

调性（这个词的英文是 tone and manner，但早些年似乎还常被很奇怪地称为“tone 调”）是需要破译的。这个破译，在受众端，是无意识地完成的。在创作者一端，则需要有意识地把控。

我们需要把要通报的感受，编码为某一种能触发此种感受的调性，附着在我们的创意作品上。而附着在作品上的调性，会影响受众心中附着在品牌上的谁人感受—那些好广告不光能“骗”倒我们，也能“骗”倒所有人。

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